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近幾年,“性別”成為一種生產力。這不僅宣告著差異化消費時代的來臨,也意味著細分消費市場的口味必然越來越“刁鉆”。

隨著女性力量的崛起,“她經濟”已經成為消費江湖的必爭之地。

然而在各路品牌的角逐之中,卻出現了這樣的現象:“討好”女性,一方面成為品牌翻車的重災區,另一方面卻也是不少品牌的出圈圣地。

3月8日女神節剛剛過去,各路品牌卯足了勁,各種寵愛福利、優惠活動緊鑼密鼓地開展,目的只有一個——搭上“她經濟”時代的這班快車,謀求產品和品牌的市場體量擴容。神仙打架,各有千秋。但令人驚喜的是,在汽車這個所謂“男人堆”的生意中,卻有一股女性勢力異軍突起,以一系列洞察人心的情感視頻,在專屬女性的節日中引發了無數淚點和好評——它就是歐拉好貓。

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2021年,上市僅一年多的歐拉好貓實現全年累計銷量50931輛,成為A0級BEV市場年度人氣車型。上市短短一年多時間就躍升為同級“頂流”,歐拉好貓憑借一路飆升的市場成績為“更愛女人的汽車品牌”歐拉打下一片江山,更在原本“他”色彩濃厚的汽車圈,打造出一個專屬于女性的“金字招牌”。

擔任車圈“爆款”頭銜已久的歐拉好貓,在女性面前究竟有何魅力?

在籠絡“她”心的道路上,究竟有沒有捷徑?

在分析品牌如何搶占“她經濟”這塊大蛋糕時,我們可以先看看:從問世以來,既處于成長期又處于爆發期的歐拉好貓,究竟做了什么?

早在2020年,“乘風破浪”一度成為網絡熱詞,對新世代獨立女性力量的探討進入了前所未有的高潮。正是這一年底,歐拉好貓上市。這款車的首度問世,也許聲量效果并沒有大到石破天驚,但其后勁之強卻足以令人側目。

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2021年初,一場“復古潮流”為主題的“好貓樂活局”開啟,相較于眾多車企的營銷風格顯得格格不入,卻也在“小姐姐”這個群體中迅速出圈。

隨后,歐拉好貓獨特的“樂活局”模式,相繼開啟萌寵生活篇、野奢露營篇等多種多樣的形式,成為了不少女性用戶的社交新據點。

除此之外,歐拉好貓還推出喵女神成長計劃對話女性車主,通過好貓生活志與女性一起記錄美好,好貓GT上市時與女性一起開啟“私奔之旅”……一次次突破傳統車圈營銷模式的用戶活動,圍繞的核心只有一個:和女性用戶走在一起、生活在一起、成長在一起。

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毋庸置疑,歐拉好貓成為了歐拉“更愛女人”的典型代表,也成為現代汽車領域籠絡“她”心、并且籠絡得十分成功的優質先鋒軍。高頻率的、真誠的用戶交互過程,宛如“疊buff”一般,讓歐拉好貓一次次在公眾面前刷新著存在感和親近感。這種有意識地塑造品牌與用戶的親密關系,正是歐拉好貓營銷策略的高明之處。

愛“她”啟示錄,歐拉好貓的情感解讀有多深入

把情感營銷運用到汽車領域,是一種大膽的嘗試,卻并不算新鮮。雷克薩斯、東風日產、寶馬也都曾用心去講述暖心的故事,來引發用戶共情,顯然業內不少車企都正在意圖擺脫高冷的“秀肌肉”模式,尋求營銷“破圈”路徑。

歐拉好貓的獨特之處在于,它所講述的故事更聚焦于“女性”。

正如好貓車輛為新世代女性“定制化”的特質,它在營銷層面也選擇了一種“定制化”的情感展示,更深入地去關注女性生活中的疑惑、痛點,也因此能夠引發她們的強烈共鳴。

此前,歐拉好貓發布的《溫柔,別忘記留給爸媽一份》,就用娓娓道來的親情故事,收獲了很多觀眾點贊。套用一句來自網友的熱評:“女漢子也有柔情的一面,很颯!”誠然,新世代女性有很多面,她們在外也許彰顯個性,酷颯、野性、不羈、叛逆,但在“愛”面前,給父母多一份安心,也不是那么難的事,對吧?

繼女性與親人的故事之后,近日,歐拉好貓再次發布了圍繞女性情感展開的另外兩則視頻:關于“悅己”和“時間”的故事。

需要承認的是,在大眾的意識形態中,通常給女性的標簽相對固化,如“柔弱”、“被保護的對象”等,似乎嬌滴滴才是女性的本色。然而,在面對職場、社會、家人等群體對女性的偏見,新女性的觀念逐漸從隱忍轉向“張揚個性”“取悅自己”。愛她,所以鼓勵她愛自己,鼓勵她“悅己”——《悅己,是女性送給自己最好的禮物》,歐拉好貓講述的這個故事,其實也是當代女性的內心獨白。

新世代女性有追求有夢想,更有一顆博愛的心。面對質疑和誤解,她咬牙堅持不做辯解,但時間卻書寫出完美的結局——《做時間的對手》,這則故事用更生活化的角度詮釋了“她力量”,讓我們看到她們的愛與堅持。

在講述“她”的故事時,歐拉好貓展現著女性更多元的生活方式,將新世代女性的生活情景做為情感觸點,因此給女性帶來了更深刻的感受。

情感營銷三部曲:收獲車圈“她”認同

當想要以情感來打造一種品牌文化時,營銷過程更像是品牌與用戶的一場“戀愛”。

有的品牌熱衷于不厭其煩地表達好感,但尊重和懂得,其實才能夠維持雙方長久而健康的關系。

歐拉好貓的三則視頻,或者稱之為“情感營銷三部曲”的視頻故事,從女性生活方式入手,顯得溫和而又不失堅定。

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每一個故事都用心塑造了品牌與用戶實現情感互洽的深層邏輯,從父母、自己、伴侶的不同維度入手,展示深層次的情感交互,輕而易舉拉近與女性用戶的距離??梢哉f,歐拉好貓用“更愛女人”的文化內核,再次為汽車界的營銷模式上了精彩的一節課。

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除此之外,根據新世代用戶的消費需求,歐拉好貓時刻在調整自身的營銷策略。

近日,2022款歐拉好貓創新推出了“1+N”訂制模式,把選擇權真正交到用戶手中。根據歐拉官方APP發布的消息,從3月1日起,2022款歐拉好貓已經開始接訂,售價12.19萬-15.19萬元,好貓GT版也進行了價格調整。在2022款的“1+N”訂制模式中,“1”代表400km和500km續航的好貓基礎版車型,每個續航又根據配置不同分為兩種配置版本;“N”為訂制包,包括智能駕駛輔助和莫蘭迪色選裝包。不管購買哪個版本,用戶都可根據自身實際用車需求及喜好訂制選裝包。這種順應市場訴求的自我優化,再次印證了歐拉好貓“以用戶為中心”的初衷,也是這款車能夠不斷收獲認可的原因之一。

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結語

如果說,品牌將視線投向女性,是拿到“她經濟”的風口下的第一張“門票”,那么對女性痛點和情感的觸達,才是品牌真正深入女性用戶的必經之路。

在這個過程中,“情感”作為一項關鍵依據,卻是商家和品牌難以把握的關鍵所在。

這也是性別營銷為什么常常出現兩級分化的原因之一——所謂性別營銷的背后,難道是基于差異化的用戶定位,而去制造對立和焦慮嗎?

恐怕當品牌義正嚴詞為消費者劃分出陣營的那一刻,就已經注定“OUT”。

誰說汽車就是“男人堆”里的游戲?

誰又有資格去定義用戶的感情?

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我們必須承認,當代消費者,尤其是女性消費者,自我意識的覺醒已經充分投射到了消費市場中。在TA們的眼中,“你應該怎樣”的定義早已過時。

“不是應該成為誰,而是可以成為誰,想要成為誰”——與其絞盡腦汁去定義某種性別印象或者性別標簽,不如耐下心來真正去聽一聽用戶的聲音。如果像歐拉好貓這樣,把精力放在用戶本身,講好用戶故事,就會發現想要打動人心并沒有想象中那么難。

換言之,格局打開,流量自來。