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如今,女性力量正在閃耀世界。

比賽結束至今,不少人還在為“鏗鏘玫瑰”們的勝利激動,女足亞洲杯上,中國女足以3比2戰勝韓國隊,風雨之后又見彩虹。北京冬奧會上,谷愛凌奪得了自由式滑雪女子大跳臺的金牌,憑一己之力,將自由式滑雪這個運動項目帶進中國大眾的視野。她們的成功,讓全民為之共鳴,也讓“女性營銷”成為不可小覷的流量驅動力,重構著“她經濟”風口下的消費新格局。

各品牌看到女性的力量,紛紛講起了女性的故事。這其中,歐拉好貓“好貓的愛”三部曲——“溫柔,別忘記給父母一份”、“做時間的對手”、“悅己,是送給自己最好的禮物”一系列情感走心視頻,與大家分享獨立、自信的新時代女性背后的努力與拼搏,收獲了大量女性的共鳴和點贊。

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女性主義、新女性主義都是價值觀的表現,當品牌在營銷戰役中選擇以走進她內心的溝通方式,目的并不是要“創造感動導致消費沖動”,而是期望幫助品牌與消費群體的“她們”建立更深度、更長遠的認知鏈接,讓她們看到更多代表女性的品牌、產品,也讓她們看到了更好的世界、更好的自己。

歐拉好貓就是這樣的存在。品牌一直通過產品和用戶聯結,讓用戶感受到需求和情感的雙重滿足;而她們也在歐拉的陪伴下,成長為更好的自己。

以情感營銷三部曲,走進「她們」心中,做“更愛女人”的汽車品牌

從一定角度上,每次女性消費,都是在為她向往的新世界“投票”。如同女性主義經典著作《第二性》所講,女人竭力擺脫至今給她們劃定的范圍,盡力參與到人類的共在中遇到怎樣的問題。

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歐拉好貓“好貓的愛”三部曲正是契合了女性的心理,用“父母”“時間”“悅己”三個關鍵詞,形成“好貓的愛”三部曲,闡述的女性獨立、自強、自愛等情感。在“理性”和“感性”雙向奔赴的文本闡述下,得到了女性消費者的認可。

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“無細節不營銷”,情感營銷的魅力正在于,通過對生活細致入微的洞察,將人與人之間美好的情感描繪且釋放出來,以感染更多觀眾,從而傳遞出品牌的情感與特質。例如歐拉好貓“三部曲”中的“做時間的對手”,小夫妻用手機直播、為果農帶貨等細節,儼然是每個當代女性在生活中真實上演的情節。

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“悅己,是女性送給自己最好的禮物”,則從女性個體出發,塑造一位極具女性獨立精神的主角,鼓舞更多女性去打破陳規、突破條框、遵從心底的聲音,悅納自己的每一個模樣,成為更好的自己。

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這也是歐拉好貓一直以來與用戶的溝通方式。

作為行業首個定位女性的汽車品牌,歐拉與用戶共情、共創、共享,打造了好物研究所、樂活局、全球青年共創大賽、川西之旅等IP,掀起了一個又一個屬于女人的潮流。在去年以用戶共創的方式為歐拉好貓GT征名活動中,就以“尋找當代木蘭”的用戶征集活動,將“木蘭精神”與歐拉好貓GT木蘭版實現深度關聯,走出了一條差異化的營銷之路,從而給消費者呈現出了一個有溫度、懂潮流的品牌形象。

以“她”之美,觸及“她”消費甜蜜點

品牌營銷的構建,永遠基于產品之上。好的產品自帶傳播力,在內容打開與用戶溝通的窗口后,才在此基礎上進行更多維度的闡述,從而更加深入地占據用戶的心智。

全球最大的上市咨詢公司埃森哲曾經提到過“立場經濟”,主要表示品牌只有找準自身的立場,并擁有自己的態度和價值觀才能喚起與用戶之間的深度共鳴。在歐拉之前,從未有一個品牌如此重視女性用戶,可以說女性需要什么車,歐拉就造什么樣的車。

為了精準把握市場趨勢和女性消費喜好,歐拉從品牌色調、產品風格等維度,形成專屬的品牌風格,并創新構建女性研究團隊,從心理學和行為學層面洞察女性的底層需求與期望,圍繞好看、好開、智能易用和人性化關懷等關鍵詞,有針對性地為她們開發多元化品類貓系家族產品。

對于很多女性用戶來說,顏值就是悅己的最重要手段。在這點上,歐拉好貓十分懂女性。

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歐拉好貓的外觀呈現出濃厚的復古色彩,并在設計師匠心雕琢下,兩側全LED貓眼大燈呆萌且有神,車身側面復古式的線條勾勒以及尾部的流水光幕尾燈設計,都讓歐拉好貓散發出極具潮流感和辨識度的魅力。

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一鍵舒享、自動泊車、自動調節遠近光燈和L2級駕駛輔助等功能,都是根據女性用車過程中的痛點設計的,可以說既實用,又能保障安全。歐拉好貓的產品做到真正懂女性、真正為女性而設計,凸顯歐拉品牌的體貼入微,以及幫助女性馳騁職場的好伙伴。

沒有刻意去討好任何一部分女性,也沒有給女性貼上任何標簽,而是以將心比心的產品設計和營銷的方式去助力女性去實現自己的價值,做出自己想要的追求,追求自己想要追求的夢想,這種真誠的市場表現,也是歐拉能夠獲得女性青睞的主要原因。

助力“她”勢力,引領“她經濟”藍海

隨著女性消費者的強勢崛起,從“性價比”到“顏價比”再到如今的“心價比”,中國消費市場正在經歷巨大的躍遷。而“心價比”,是女性消費者愿意為產品給自己帶來的“體驗與感受”支付溢價。變化的根源,不僅是品牌們的成長,更是新消費的全面升級以及受眾喜好的更迭。

我們都知道,女性營銷雖然很多品牌都在做,但其實也是很難做的,因為不僅僅要考慮品牌的調性,還要充分了解女性情感,歐拉的成功可以說給汽車行業提供了很好的借鑒。

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2021年,歐拉品牌累計銷量達到135028輛的成績,力壓合資、新勢力等新能源汽車市場參與者,穩居國內新能源汽車市場第一陣營。其中,歐拉好貓實現全年累計銷量50931輛,奪得A0級BEV市場銷冠。

短短3年時間內,歐拉品牌成功跨越式實現年銷10萬輛的目標,恰恰證明女性主義本質上是一種人文關懷,情感營銷不僅需要精準的敘事,更需要動人的價值。歐拉的成功也給予了所有品牌啟示:時代在變,媒介在變,創意在變,但情感共鳴常在。歐拉就打造了一場“始于顏值,陷于實力,忠于情感”的蛻變,這是女性的福利,也是歐拉努力之后的勝利。

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日前,歐拉宣布自3月1日起,2022款歐拉好貓開始接訂,售價12.19萬-15.19萬元。新車創新采用“1+N”訂制模式,其中,“1”代表400km和500km續航的好貓基礎版車型,每個續航又根據配置不同分為兩種配置版本;“N”為訂制包,包括智能駕駛輔助和莫蘭迪色選裝包。

這又是一場雙向奔赴的勝利。對于歐拉而言,品牌尋找到了與自身訴求相關聯的連接點,實現更深層次地構筑品牌與用戶間穩固的情感鏈接;對于女性用戶而言,則得到了更美好的感官和駕乘體驗。相信,未來歐拉好貓也會持續為廣大女性發聲用產品和品牌溝通給予女性力量,與女性共同突破與成長。